Компании, живущие от дня к дню или от квартала к кварталу, менее успешны, чем те, которые способны планировать на один, два и более кварталов вперед. Слишком многие компании существуют от зарплаты до зарплаты, под давлением экономической необходимости оплачивать счета. Другие могут иметь необходимые средства, но не обладают согласованной стратегией, видением и уверенностью, необходимыми для инвестиций в долгосрочную перспективу. Следующий квартал и следующий год отвлекают, вместо того чтобы быть объектом внимания. Например, большинство менеджеров по продажам согласны с тем, что отправка научной статьи потенциальному клиенту намного эффективнее, чем отправка брошюры; однако, зная, что первое потребует времени и усилий для подготовки, они выбирают краткосрочное решение и откладывают статью до следующего квартала. Когда наступает следующий квартал, ситуация повторяется, и результаты продаж страдают.
Бизнес не может достичь своих долгосрочных целей, фокусируясь на одном квартале за раз, по причине того, что все удлиняющиеся циклы продаж означают, что продажи и маркетинг не могут оцениваться только в терминах краткосрочной отдачи.
Причины, по которым важен долгосрочный взгляд
Генерация спроса требует времени
Использование полного потенциала потенциальных клиентов, с которыми вы связались в этом квартале – при условии, что они подходят под нужный профиль – требует устойчивых усилий на протяжении нескольких месяцев. Ваша задача не только удовлетворять существующий спрос на рынке, но и создавать или формировать его. Недостаточно сосредотачиваться только на компаниях, которые активно принимают решение о покупке, или даже на тех, у кого есть определенная потребность или бюджет. Ваши усилия в области продаж и маркетинга должны адресоваться большему числу компаний, которые обладают долгосрочным потенциалом, но чьи потребности все еще могут быть скрытыми. Это требует долгосрочных инвестиций.
Поддержание сбалансированного портфеля включает в себя множество временных рамок
Обеспечение сбалансированного портфеля требует действий в различных временных горизонтах, включая успешное завершение существующих циклов продаж / возможностей в этом и следующем кварталах; выявление и воспитание возможностей с потенциалом генерации продаж через три или четыре квартала; и генерация свежих лидов для ввода в верхнюю часть воронки. Однако большинство продавцов признают, что они испытывают трудности с поддержанием этого баланса. В частности, им трудно совмещать поиск клиентов с управлением возможностями.
Долгосрочный взгляд необходим для обеспечения эффективности
Слишком часто маркетинговые и продажные инициативы являются самостоятельными и не интегрированными и последовательными, как говорят нам учебники и интуиция. Это означает, что усилия одного квартала логически не усиливают или не дополняют усилия следующего. Некоторые потенциальные компании могут быть вызваны один раз, а затем отложены в сторону, если они не заинтересованы сразу или готовы встретиться с продавцом. Однако реальность такова, что шансы одного единственного контакта попасть на правильного человека в нужное время – когда они активно ищут решение – малы. Долгосрочная перспектива предполагала бы, что эти компании будут постепенно воспитываться со временем.
Отношения требуют времени
Так же, как мгновенное закрытие сделки является иллюзией, так и мгновенные отношения, или немедленное доверие и уверенность. В конце концов, клиент не может доверять вам, пока он / она не узнает вас. Создание отношений требует постоянного диалога и взаимодействия во времени. Проявление интереса и приверженности до встречи по продажам, а также после выигрыша заказа, является ключевым. Фактически, вы можете выиграть продажу и все еще работать над отношениями, с повторными продажами как конечной наградой.
Долгосрочный взгляд в продажах — это не просто стратегия, это необходимость для устойчивого развития бизнеса. Создание отношений, понимание и адаптация к потребностям клиента требуют времени и терпения, но именно такие инвестиции приводят к устойчивому успеху и повторным продажам.»
Екатерина Васильева, Главный специалист по стратегии продаж, «Бизнес-Решения»