Многие руководители отделов продаж сталкиваются с вопросом ценообразования, поскольку способность обосновать, договориться и установить высокую маржу и цену является вершиной мастерства в продажах и наиболее значимым показателем качества.
Для экономистов ценообразование – это относительно простое уравнение, точка пересечения спроса и предложения. Но в реальности ценообразование гораздо сложнее. Даже для рациональных покупателей и экономически обоснованных покупок цена включает в себя психологию и восприятие. Товары и услуги, которые могут быть схожи по форме и функции, могут сильно различаться по цене в зависимости от бренда, стиля и других субъективных факторов.
Вот некоторые ключевые вопросы, которые руководители отделов продаж должны решить при установлении или пересмотре цены:
Каковы затраты?
Сколько вам нужно взимать, чтобы покрыть затраты на производство и доставку товара/услуги, а также затраты на его разработку и маркетинг?
Советы:
- Чтобы не недооценить затраты на маркетинг, умножьте затраты на разработку на 3.
- Рассчитайте общую стоимость разработки и вывода вашего товара/услуги на рынок, сложив все прямые и косвенные затраты. Распределите это по разным оценкам объемов продаж.
- Добавьте прибыльную наценку, представляющую возврат инвестиций и вознаграждение за риск для продвигателей.
Сколько клиент готов заплатить?
Ответ на этот вопрос основан на понимании ценности и окупаемости вашего решения. Какие факторы определяют воспринимаемую ценность решения? Разделите ваш товар/решение на компоненты (оценка, пилот, установка, интеграция, ввод в эксплуатацию, постоянная поддержка и т. д.) и, по возможности, выделите преимущества/ценность, связанные с каждым из них. Перестановка этих компонентов может повлиять на ценность. Можете ли вы выделить разные элементы и взимать за них плату отдельно?
Советы:
- Имейте в виду, что чувствительность к цене, воспринимаемая необходимость (или срочность) и цена вашего решения будут сильно различаться от сегмента к сегменту.
- Эти также будут варьироваться в зависимости от того, как вы позиционируете ваше решение и какие обещания, преимущества или особенности вы выделяете.
Насколько значительна проблема, которую решает товар или услуга?
Какова окупаемость или возврат инвестиций для клиента? Какая экономия или дополнительные доходы будут результатом решения? Какова общая стоимость владения клиента? Какую долю от этой общей стоимости составляет первоначальная цена?
Советы:
- Создайте таблицу для расчета влияния вашего товара/услуги на бизнес клиента.
- Вовлеките клиента в моделирование бизнес-кейса/окупаемости вашего решения. Будьте скромны/реалистичны в своих предположениях.
- Отслеживайте, как клиенты применяют и извлекают выгоду из ваших решений. Проведите анализ «до и после» воздействия.
Сколько берут конкуренты? Сколько стоят альтернативы?
Советы:
- Составьте как можно более широкий список альтернатив, включая стоимость альтернативных технологий или решений и стоимость бездействия.
Ценообразование – это сложный процесс, требующий глубокого анализа затрат, понимания ценности для клиента и рыночной ситуации. Успешное установление цен зависит от четкого понимания всех этих аспектов и их взаимодействия.