В теории, основные принципы маркетинга должны быть одинаковыми как на потребительском, так и на B2B рынках — компании определяют потребности клиентов и разрабатывают маркетинговый микс для удовлетворения этих потребностей. Например, рассмотрим компанию, которая производит столы и стулья для университетской аудитории. Как и компания, которая занимается маркетингом потребительских товаров, компания-производитель мебели для аудитории должна сначала создать важное конкурентное преимущество для своего целевого рынка — университетов. Затем компания разрабатывает стратегию маркетингового микса, которая начинается с продукта — мебели для аудитории, которая выдержит многолетнее использование тысячами студентов, обеспечивая при этом уровень комфорта, требуемый для хорошей учебной среды (а вы думали, что эти твердые стулья предназначены только для того, чтобы держать вас в бодрствующем состоянии во время занятий). Компания должна предлагать мебель по ценам, которые университеты готовы заплатить, и которые позволят компании получать разумную прибыль. Затем компания должна разработать стратегию продаж или другую стратегию маркетинговых коммуникаций, чтобы университет (и сотни других) рассматривал — и, надеемся, выбирал — ее продукты при оборудовании аудиторий.
Хотя маркетинг для B2B клиентов имеет много общего с потребительским маркетингом, есть различия, которые делают этот базовый процесс более сложным.
Множество покупателей
На B2B рынках продукты часто должны делать больше, чем удовлетворять потребности отдельного человека. Они должны отвечать требованиям всех, кто участвует в процессе покупки компании. Если вы решите купить новый стул для своей комнаты или квартиры, вам нужно удовлетворить только себя. Для вашей аудитории мебель должна удовлетворять не только студентов, но и преподавателей, администраторов, планировщиков кампуса и людей в вашей школе, которые на самом деле занимаются покупками. Если ваша школа является государственным или другим государственным учреждением, мебель также может должна соответствовать определенным государственным инженерным стандартам. Если у вас есть формальная зеленая инициатива, покупка должна удовлетворять критериям, дружественным к окружающей среде.
Количество клиентов
Организационные клиенты немногочисленны по сравнению с конечными потребителями. В России всего 6 миллионов предприятий и других организаций в 2024 году.
Размер и стоимость покупок
B2B продукты затмевают потребительские покупки как по количеству заказанных товаров, так и по стоимости одного товара. Компания, которая сдает в аренду форму другим компаниям, например, покупает сотни больших барабанов стирального порошка каждый год для стирки своей формы. В отличие от этого, даже увлеченная семья футболистов, которая имеет дело с кучами грязных носков и шорт, проходит через коробку стирального порошка только каждые несколько недель.
Организации покупают многие продукты, такие как высокотехнологичное производственное оборудование, компьютерные маркетинговые информационные системы, которые могут стоить миллион долларов или больше, и дюжину или около того новых реактивных самолетов, стоимостью в миллиарды. Признание таких различий в размере покупок позволяет маркетологам разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии.
Географическая концентрация
Еще одно отличие бизнес-рынков от потребительских рынков — это географическая концентрация, что означает, что многие B2B клиенты могут находиться в одном регионе страны. Независимо от того, живут ли они в самом центре Москвы или в небольшой деревне, потребители покупают и используют зубную пасту и телевизоры. В течение многих лет Силиконовая долина, 50-мильный коридор недалеко от побережья Калифорнии, была домом для тысяч компаний по производству электроники и программного обеспечения из-за высокой концентрации квалифицированных инженеров и ученых. Для B2B-маркетологов, которые хотят продавать на этих рынках, это означает, что они могут сосредоточить свои усилия по продажам и, возможно, даже разместить распределительные центры в одном географическом районе.
В заключении, B2B рынки отличаются от потребительских рынков по ряду параметров, включая множество покупателей, ограниченное количество клиентов, больший размер и стоимость покупок, а также географическую концентрацию. Эти особенности требуют специфического подхода к маркетингу и продажам, что позволяет маркетологам эффективно работать на таких рынках.